最近，笔者应深圳一家公益组织的邀请，前往协助开展公益募捐工作。与其他草根组织不同的是，这家机构服务的领域别具特色，其负责人也具有极为深厚的社会背景，能够与众多的顶层人士直接对话。因此，按照道理来说，其要想做好募捐工作，将机构做大做强应该是一件轻而易举的事情。但是，令人困惑的是，这家机构非但没法发展壮大，反而连维持机构运营的基本经费都成问题。

在交流过程中，这位负责人反复抱怨说：社会将太多的资源倾斜于传统的助学、扶贫领域，对这一新兴的领域漠不关心。我同情这位负责人的不幸遭遇，但对其观点毫不认同。在我看来，这家机构所面临的困局完全是这位负责人一手造成的，而社会领域的资源倾斜则是次要的原因。之所以这么说，是因为在这个领域中并非只有这一家公益机构，并且还有为数众多的商业机构，它们都可以维持运营，甚至有部分商业机构大发横财。

那问题主要出在哪里呢?出在这家机构的负责人搞混了一个问题：他把自己的朋友资源当成了这家组织的客户资源。他一直依靠自身的社会影响力，在自己的朋友圈里募集资金。这些朋友表面上看是支持他的事业的，但一两回的帮助并不是长久的支持。也就是说，这些朋友其实根本就不认同这位负责人的事业。

那正确的做法应该是怎么样的呢?正确的做法是以机构的事业为本体，从影响周边人群开始，逐步带动越来越多的支持者进入，最终推动社会捐赠规模的扩大。

现代募捐的基础在于通过公益事业的持续开展，不断影响和改造周边人群，并由此造就水波效应，吸引越来越多的人群关注这一事业。在这一过程中，公益组织便可以开展客户筛选工作，从支持群体遴选出有价值的客户。这项工作虽然也是从朋友圈开始的，但从这项工作一开始，做法就与传统的“乞讨式”募资不同。其立足点是支持群体对公益事业的内心认同，同时，其所采取的方式是客户的不断参与，包括活动参与、项目参与，乃至于项目设计的直接参与。通过这个过程，公益组织能够不断地改造客户，逐步将自己的事业变成大家共同的事业。只有达到这一步，这些客户才能从负责人个人的朋友变成机构自己的客户。而只有到这一步，这些客户才能稳定地支持机构的事业，并带动更多的人群进入这项事业当中，由此影响更多人，催生“水波效应”。

这件事说起来简单，其实很难。公益组织最少需要找到空白、清楚、有效的市场定位，建立完善的机构运营模式，建设完备的品牌管理体系，实现项目的产品化包装和营销，做好客户遴选和维护工作。这里的任何一件事情都不是一个有相关经验的普通人能够干得好的。

所以，上述这位负责人完全搞错了现代公益市场化运作的机制。他错误地将自己朋友当成机构的客户，将他们的“施舍”当成公益“捐赠”。由此，在他的资源不断耗尽的同时，他也就只能越做越难了。

华南师范大学公共管理学院讲师

褚蓥/文

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