芦山地震发生后，有一个非常有意思的现象出现了：像王石、李连杰这样的大企业家和明星在为壹基金劝募。有些朋友就想不通了，你们那么有钱，为啥自己不先捐几千万?用点所谓的术语来讲就是，有人不明白，为何企业家不扮演捐款人的角色而是扮演劝募者的角色。

怎样去理解这个问题呢?由于中国慈善公益行业发育不良，很多所谓的常识也没有得到公众的认同，我经常在跟朋友讨论公益行业问题的时候，用的都是类比法，而往往类比的对象，都是商业领域。

劝募如果要类比商业领域，其实就是市场营销。在慈善行业相对发育成熟的国家，职业劝募人是慈善行业比较重要的群体，他们负责“销售”慈善产品和服务，用他们自己的专业来获取捐款人的捐赠，而不是靠眼泪或者行政命令去劝募。有位在英国生活的朋友说，他在英国每个礼拜都能够收到不同慈善组织的劝募信件和邮件，而回到中国，收到的永远都是商业公司的营销信件和邮件。

不过，有一点我们可以理解的是，在中国现在这个阶段，职业劝募者面临比英国严峻得多的局面，首先是长期行政化的劝募让很多企业对劝募有着天然的厌恶。行政化的劝募其实就是变相的逼捐，这种情况对中国慈善行业产生非常大的负面效应。其次，很多企业对企业社会责任的认识仍然停留在简单“上新闻”的层面，所以大家看到，每到灾难，大家密集捐款，因为容易上“新闻”，而日常的公益项目，向企业筹款往往非常困难。

而像郭美美这样的事件出来以后，公众开始对整个慈善行业有整体的负面印象，一般的劝募方法往往没有作用，所以我们看到，王石、李连杰这样的大腕需要作为一个劝募人的角色出现，而且李连杰曾经慨叹：劝募的过程，不是装孙子，是真孙子。

正是因为很难，职业劝募人在中国才显得更为重要。前一段时间，我跟国际NGO海慧小母牛的朋友聊起他们在香港的劝募，小母牛的香港董事会主席是梁锦松先生，他作为一位金融家，会用自己的人脉网络为小母牛服务，而小母牛策划的其中有一个劝募项目叫做开卷助人，小母牛会为香港的小朋友列出必读书目，小朋友在读书的时候，父母会相应进行捐赠。

从小母牛的经验来看，劝募的整个流程有几点是必不可少的，第一是高端人士的参与，梁锦松先生扮演劝募团队的领袖角色。第二是专业的项目设计。如果让捐赠行为发生得更加日常和生活化，让捐助人不仅仅是收获了捐赠的快乐，还有更多“溢价”的部分。

行文到这里，大家相信能够理解为何李连杰和王石的劝募角色比他们自己的捐赠重要，不过有个更为行业性的问题来了，商业领域的市场营销人，在营销的过程当中获利很丰厚，可是NGO在这一块似乎总是很困难，之前有个慈善组织给劝募人一定的提成，可是引起舆论一片哗然，在中国，管理费的概念尚未深入人心，慈善劝募提成相信在短时间内根本不可能为人接受。而在国际的例行做法，慈善劝募提成似乎也不太为人普遍接受，这是一个国际性的行业难题。

(作者为深圳晶报《深圳公益周刊》主编、晶报阳光基金负责人)

本期三棱镜的主题为“不捐钱的个人选择”。

本期主持人：张梦颖新浪微博：@张梦颖zoe

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